Internet : pourquoi les voyageurs abandonnent leur panier

Les sites vendeurs de voyages déplorent un faible taux de conversion. Pourquoi et comment empêcher les internautes de décrocher ? Les réponses de l'éditeur technologique Ve Interactive.

L’abandon de panier reste une forte problématique pour les acteurs du e-tourisme, mais aussi un véritable manque à gagner, estime le récent baromètre de l’éditeur technologique Ve Interactive. Le taux d’abandon dans le tourisme et les loisirs grimpe à 92% en moyenne. Dans le détail, le ratio atteint 94% dans l’hôtellerie et 99% dans le voyage (mais seulement 64% dans les loisirs). Des taux élevés par rapport aux autres segments analysés par le baromètre. La finance est ainsi à 68%, la beauté-santé à 77%.

Trois raisons d'abandon
Comment expliquer le niveau élevé d’abandon ? La raison principale, c’est bien sûr le montant conséquent du panier moyen dans le voyage (806€), qui amène à de multiples comparaisons, à des consultations en famille/entre amis, et à une bonne réflexion.

Mais le baromètre pointe deux autres raisons sur lesquelles les marchands peuvent avoir leur part de responsabilité : "Les frais supplémentaires, comme les frais de dossier, qui apparaissent seulement lors du paiement, sont un frein important", souligne Paul Le Padellec, responsable communication digitale chez Ve Interactive. Par ailleurs, l’obligation de créer un compte client complet, avec un trop grand nombre d’informations à renseigner, rebutent également les internautes. Il faut au contraire aller au plus simple, afin de faire gagner du temps à l’internaute."

Trois leviers de réengagement
A la lumière de tels constats, comment les pros du tourisme doivent-ils s’organiser afin de limiter l’abandon de panier ? Ve Interactive, qui se présente comme un spécialiste de l'optimisation de la conversion des sites marchands, a identifié trois pistes afin de réengager les "abandonnistes" : un bandeau se superposant au site (overlay) pour proposer un code promotionnel ou une recommandation produit, au moment où l’internaute est prêt à quitter le site ; un rappel de panier à l’internaute qui a pris le temps de saisir son adresse de messagerie ; le retargeting, soit un patch de rappel du produit ou de la marque sur des sites tiers.

Mais gare : ces trois méthodes doivent être utilisées avec le plus grand discernement et avec parcimonie. Sinon, le prospect risque de les vivre comme une pression marketing intrusive, anxiogène et rédhibitoire, ce qui pourrait entraîner un sentiment de rejet. Soit l’inverse de l’effet escompté… Qu'on se le dise, il faut surtout bien veiller à la sacro-sainte expérience utilisateur, afin de séduire et fidélier à long terme.