Hôtellerie: Comment sortir de la dépendance des voyagistes en ligne

Construire une véritable stratégie digitale

Investir dans ses propres sites et dans la communication pour l’acquisition de clients

Les agents de voyage en ligne (OTA) gagnent de plus en plus de parts de marché et capturent actuellement 67 % des réservations en ligne face à 13% pour les ventes directes. Les commissions à verser par les hôtels peuvent aller jusqu’à 30%

D’abord des chiffres: les réservations en ligne représentent plus de 42%  et  sont en croissance de 10% par an. On compte près de 567 milliards de dollars de réservations via Internet pour 2017. «L’industrie touristique mondiale évolue dans un business model désintermédié avec un modèle économique auquel il faut s’adapter et tirer profit des opportunités offertes, indique Lahcen Zelmat, président de la Fédération nationale de l’industrie hôtelière (FNIH).

La fédération a organisé à Marrakech un séminaire autour des tendances dans l’hôtellerie et la disruption digitale. Disruption parce qu’on parle d’un bouleversement du marché et où les nouvelles technologies permettent de faire la différence.

Actuellement, l’hôtellerie est prise dans un étau par les Online travel Agency (OTA) comme Booking ou Expedia qui réalisent 67% des réservations face à 13% en réservation directe. Les OTA sont des sites web de réservation tiers, qui offrent aux voyageurs une base de données de fournisseurs de voyages facile à utiliser et investissent énormément dans la publicité, s’offrant les meilleurs emplacements dans les moteurs de recherche.

Les commissions pour les hôteliers peuvent atteindre 30%. C’est ce qui a d’ailleurs motivé les récentes guerres entre les grandes chaînes de marques et OTA, les premiers investissant dans des campagnes visant à encourager les réservations directes via leurs sites. Pour Adil Lamnini, consultant, le secteur n’a pas le choix et la transformation digitale est indispensable pour s'adapter aux nouvelles technologies et aux habitudes de consommation qui en découlent.

C’est aussi une opportunité réelle pour toucher un plus large public et augmenter le chiffre d'affaires. Cette  transformation digitale que certains hôteliers marocains ont déjà démarré, nécessite des investissements tant en termes d’outils qu’en ressources humaines. Des investissements utiles et rapidement rentabilisés puisqu’ils sont tournés vers l’acquisition des clients.

Pour que la mutation numérique se fasse de la façon la plus optimale qui soit l’hôtelier doit pouvoir être en mesure de contrôler les acteurs: les plateformes électroniques, les grossistes, les tours opérateurs en ligne, les sites de vente événementielle… «Le but étant de trouver un juste équilibre et contrôler une stratégie de commercialisation pérenne», insiste Frédéric Hamet, Yield Manager.

Cela étant dit, les hôteliers ont encore quelques marges de manœuvre. 50% des utilisateurs d'OTA visitent le site web officiel de l'hôtel avant de réserver et les hôtels peuvent capturer les clients grâce à une expérience utilisateur améliorée, à une conception axée sur l'utilisateur et à la volonté de rendre la réservation aussi simple que possible.

Hamid Lakhdar, fondateur de Nextapp et spécialiste de stratégies web et mobile pour l’industrie hôtelière et de campagne marketing digital  recommande aux hôteliers  d’être drivés sur d’autres moteurs de recherches  et investir dans la communication pour faire de l’acquisition de clients. «Les hôteliers doivent être au cœur du parcours de leurs clients, visible tout le long de ce parcours pour influencer les clients  dans leurs décisions sur toutes les phases.

Au moment du choix et le rêve d’une destination jusqu’à l’expérience, passant par la planification et la réservation. Un  contenu sincère et riche sur la destination travaillé conjointement avec le CRT par exemple peut être un facteur majeur pour le choix d’une destination, insiste Lakhdar.

    Interaction

    Si les sites de réservation en ligne ont su se rendre indispensables en quelques années, tant auprès du public que des professionnels, c’est parce que le système de réservation qu’ils présentent est sûr et simple, souligne Eddy Mimoun, CEO Hotel Direct Booster. A contrario, le taux de commerce dans les sites des hôtels est de 2% et le temps consacré à un site est généralement de 2mn 30. Une des solutions proposées pour augmenter l’attractivité du site outre la refonte du contenu, le live Chat Hotel, un widget de chat installé sur les sites officiels d’hôtels et résidences qui permet aux prospects et clients de discuter en temps réel avec des agents spécialisés. «Lorsque le client hésite à réserver dans votre hébergement ou semble passer du temps sur certaines pages du site, les agents peuvent l'interpeller pour l’amener à transformer son hésitation en acte d’achat», explique Mimoun. L’internaute est conscient que l’hôtel est prêt à intervenir en cas de problèmes, cela «humanise» le site Internet.

Le 22 octobre 2018

Source Web : L’économiste