Comment Booking met les bouchées doubles pour rester leader

Le site de réservations de voyages est devenu incontournable pour les vacanciers et les hôtleiers. La patronne de Booking.com fait le point sur le fonctionnement et ls projets de la plate-forme.

Jamais Booking n'avait été aussi puissant sur la carte mondiale du tourisme. En France, 90% des hôtels se sont résignés à s'affilier à sa plate-forme. En Europe, 60% des réservations en ligne passent par celle-ci. Aux Etats-Unis, il a pris le dessus sur son concurrent Expedia. En Chine, il a trouvé la porte d'entrée, contrairement à Google. Son service est impeccable. Mais sa domination peut inquiéter. A Amsterdam, où est basé son siège mondial, Gilian Tans, 47 ans, se veut rassurante.

Capital : Quelles grandes tendances observez-vous en matière de tourisme ?

On voit monter des destinations inattendues: en 2019, la Jordanie, le Mexique, l’Indonésie ou encore la Géorgie devraient croître fortement. Ensuite, la proportion de clients qui réservent leurs séjours via le téléphone mobile – ils sont 35% chez Booking, et même 38% en France – va encore augmenter. Déjà, neuf Chinois sur dix passent par ce canal. Enfin, j'observe que les touristes se décident de plus en plus à la dernière minute, une fois qu’ils sont arrivés sur leur lieu de vacances. Concrètement, ils prennent les billets d’avion, louent une chambre pour la première nuit, puis ils improvisent.

Il se dit que 90% des hôteliers français sont référencés chez vous. Est-ce vrai ?

Je ne peux pas vous le confirmer. Mais il est vrai que la très grande majorité de l’offre hôtelière française est référencée chez nous. La France, où nous proposons 40.000 adresses, est l’un de nos premiers pays.

Que dites-vous aux hôteliers qui se plaignent de votre niveau de commission ?

Booking pratique une commission de 15%, en moyenne. Nous ne l’avons jamais augmentée depuis nos débuts, alors que nous avons énormément grandi. Et elle se justifie par les importants investissements marketing que nous engageons pour donner de la visibilité aux hôteliers.

Comment se porte la location d'appartements que vous proposez en concurrence avec Airbnb ?

C’est, en effet, un segment important pour nous, qui croît de 20% par an. Nous référençons 5,8 millions d’appartements et maisons dans le monde. La plupart étant détenus par des professionnels et non des particuliers. La clientèle française est d’ailleurs très friande de ce type de biens.

Quand on lit sur votre site qu’il faut se dépêcher parce qu’il ne reste plus qu’une seule chambre de libre dans un établissement, est-ce 100% vrai ?

Oui, c’est vrai, dans le quota de chambres que l'hôtelier nous réserve. On n’essaie jamais de flouer les gens ou de leur mettre la pression. En revanche, on utilise toutes les données à notre disposition dans une logique de service: si quelqu’un est intéressé par une chambre, mais qu’elle risque de ne plus être disponible rapidement, il faut le lui dire. C’est une indication transparente de la réalité du marché.

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Gilian Tans, P-DG de Booking.com. - Ed Alcock / M.Y.O.P. 2018.

Comment améliorez-vous votre site, déjà fort bien optimisé ?

Nous avons beaucoup investi dans l’intelligence artificielle (IA), qui nous permet d’identifier le meilleur hôtel ou appartement très rapidement dans une offre très vaste. Et nous venons de lancer notre propre «chatbot», une messagerie pilotée par une IA qui est à même de répondre à 60% des questions que se posent nos clients, comme par exemple: «Où se trouve le parking de l’hôtel ?» Ce système fonctionne uniquement en anglais pour le moment, mais nous comptons lancer la version française dans les prochains mois.

Quelles sont vos ambitions en Chine et en Inde ?

Ce sont des marchés très importants. En Chine, nous avons une équipe de 600 personnes. On y opère sous notre nom, mais aussi avec des partenaires, comme Ctrip, dont nous sommes actionnaires minoritaires, et Didi, le service de covoiturage dans lequel notre maison mère Priceline a investi. On y teste de nombreux services, notamment en matière de paiement sur mobile. J’en sais quelque chose: la dernière fois que je me suis rendue en Chine pour le travail, aucun commerçant n’a voulu prendre ma carte de crédit. Là-bas, tout passe désormais par Alipay.

En quoi l’activité de Didi peut-elle être complémentaire de la vôtre ?

Le marché du transport automobile nous intéresse. Car nous voulons être en mesure de fournir tous les services dont les voyageurs ont besoin lorsqu’ils arrivent à destination. Nous sommes d'ailleurs depuis longtemps sur le secteur de la location de voiture, avec Rentalcars.com et BookingGo, qui permet de louer entre particuliers.

Vous avez dépensé, en 2017, 4,1 milliards de dollars pour acheter les meilleurs mots-clés. Cherchez-vous à limiter votre dépendance à Google ?

Je ne peux pas vous donner ce chiffre pour 2018, ni vous dire s’il sera plus élevé que l’an passé. Oui, nous devons investir beaucoup en référencement sur l’ensemble des moteurs de recherche. Mais, dans le même temps, nous investissons aussi beaucoup dans notre application mobile afin que de plus en plus de gens s’y connectent directement, sans passer par un navigateur et un moteur de recherche. Notre appli permet à nos clients d’avoir toutes leurs préférences et data au même endroit, pour une meilleure personnalisation.

Que faites-vous des données des clients ?

Booking a toujours pris le sujet des données personnelles très au sérieux. On ne vend les données à personne. On ne les utilise que pour améliorer nos services, et on investit beaucoup, par ailleurs, dans leur sécurisation.

Selon le P-DG d’Apple, Tim Cook, les entreprises qui disent collecter vos données pour améliorer leur service vous mentent. Qu'en pensez-vous ?

À mon avis, quand il dit ça, Tim Cook a en tête les entreprises qui collectent des données personnelles dans le but de les revendre à des fins publicitaires. Or Booking ne le fait pas. Pour moi, le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui est entré en vigueur cette année dans l’Union européenne, est une bonne chose. Tout simplement parce que la confiance des clients est l'élément le plus important. Au passage, Booking n’amasse pas de données ultraconfidentielles: on sait seulement où les gens voyagent. Apple en sait bien plus sur ses utilisateurs que nous !

Vous militez contre la taxe spéciale sur les Gafam que l'Union européenne envisage d'adopter. Pourquoi ?

Oui, nous sommes contre. Parce que cela reviendrait à nous imposer deux fois. Au lieu de créer sans cesse de nouvelles règles et de nouvelles taxes, l’UE devrait simplifier la vie des entreprises. De brillants ingénieurs européens travaillent à l’étranger: la priorité devrait être de leur donner envie de revenir.

Combien avez-vous payé d’impôts en France, l’an dernier ?

Nous ne communiquons pas ce chiffre.

Vous êtes l’une des rares femmes à la tête d’une grande entreprise technologique. Pourquoi y en a-t-il si peu ?

Chez Booking, nous employons 50% de femmes, mais seulement 20% dans notre département informatique. Malheureusement, trop peu de femmes suivent ce type de cursus. Tout se joue à l’école. Il faut dire aux petites filles que tout est possible.

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Le 05/02/2019

Source web: capital

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