Réseaux sociaux : se lancer sur Facebook a-t-il encore un sens ?

14èmes rencontres nationales du e-tourisme de Pau

Il y a presque 15 ans naissait Facebook. Depuis, la jeune pousse est devenue un monstre tentaculaire, avec une capitalisation de 400 milliards de dollars et 2 milliards de comptes. 2018 est arrivée, avec ses scandales (Cambridge Analytica), la perte d'intérêt des adolescents pour le réseau social et les fermetures de comptes par milliers. Se lancer sur Facebook pour faire rayonner une marque a-t-il encore un sens ? Explications.

"Il y a peu de chances que nous disions non à la fin du débat", s'exclame Cédric Chabry, fondateur de ThinkMyWeb, en ouverture de la conférence baptisée "Facebook : stop ou encore ?" des 14èmes Rencontres Nationales du Etourisme de Pau.

Le ton est donné dès le départ, pourtant les "mais" sont nombreux tout au long de la discussion, et notamment les observations des responsables des offices de tourisme présents dans un amphithéâtre plein à craquer.

Le taux de remplissage de la pièce symbolise bien l'angoisse des destinations qui voient leurs chiffres digitaux stagner, et même l'audience de leurs publications fondre.

Le maître de cérémonie l'atteste, d'une manière un peu grinçante : "il y a 12 mois, les entreprises voulaient passer au tout Facebook, et maintenant la mode est d'annoncer la suppression de son compte.." Que s'est-il passé ? Des scandales, une lassitude et la concurrence sont passés par là.

Une récente étude du Pew Research Center, un organisme indépendant, démontre que 26% des Américains seraient prêts à désinstaller l'application et ce taux atteint 44% chez les jeunes générations.

"Attention au déclaratif", coupe alors Nicolas de Dianous, directeur digital de We like Travel. "Une chose est claire : s'il y a une désaffection ou que les gens ne vont plus sur Facebook, cela n'aura plus d'intérêt pour les professionnels."

Le point de non-retour n'est pas encore arrivé, puisque près d'un milliard d'êtres humains parcourent le mur du réseau social chaque jour, et en France cela représente 22 millions de personnes.

Si un ralentissement peut se faire sentir, les chiffres ne le démontrent que peu ou presque. Toutefois une certaine lassitude semble poindre.

Facebook = cash machine ?

Le ressentiment est là, le Facebook bashing est réel. "C'est devenu un média publicitaire, nous ne voyons plus du contenu léger et drôle comme avant", raconte une visiteuse.

Et Nicolas de Danious de s'inscrire en faux, en révélant qu'un post sur 7 est une publicité.

Il est vrai que dernièrement les algorithmes ont changé, face au cataclysme Cambridge Analytica et celui des dernières élections américaines. "L'objectif étant de rendre les fake news moins visibles, et remettre sur le devant l'actualité et le contenu de qualité. Certes ça devient plus sérieux qu'avant, mais la tendance est positive", espère Sébastien Répéto, le directeur de My Destination.

Si Facebook devient plus sérieux, il est surtout devenu une véritable machine à cash. Ainsi, les publications non soutenues par un coup de pouce financier ne peuvent presque plus apparaître sur les murs des followers.

L'audience naturelle des marques a chuté, c'est un fait, constatent les acteurs du débat. "Il s'est passé quelque chose de très fort dans l'algorithme, il faut bien le reconnaître, la baisse est de l'ordre de 10%," observe Nicolas de Dianous.

La chute n'est pas vertigineuse, mais réelle, tout comme la capacité de toucher ses fans (reach) qui a dégringolé à mesure que les comptes se sont créés.

Et Laurent Solly, le directeur de Facebook France de le reconnaître : "cette baisse est avant tout mécanique. C'est la conséquence directe de l'augmentation du nombre de personnes présentes..."

Le réseau bleu est devenu plus technique, plus professionnel, un véritable média.

"Connais ton client, tu sauras comment lui parler"

Après 14 ans d'existence, Facebook opère sa propre révolution.

Avant, l'entreprise de Mark Zuckerberg amenait du contenu extérieur sur son réseau, maintenant il le produit grâce à sa plateforme vidéo.

Il est loin le temps de l'innocence des débuts,. Dsormais, un post publié sur le réseau social fait l'objet d'une réunion de quelques heures, pour ne pas faire n'importe quoi. Il est encore plus loin le temps des vidéos buzz et des publications recevant des milliers de like.

"Il ne faut plus faire la course aux chiffres. Si vous touchez moins de 300 000 personnes par mois, ce n'est pas grave. On regardait Facebook comme quelque chose de massif, avec des belles statistiques," explique Sébastien Répéto. "Ce qui est important ce n'est plus ça, mais plutôt de savoir si on touche les bonnes personnes au bon moment."

Qu'importe le support, le résultat est le plus important. Et puis, il ne faut pas oublier une chose avec le digital : il est possible de savoir qui regarde la publication, donc de qualifier son audience.

Si cette dernière n'est plus aussi importante que par le passé, elle a le mérite d'être plus lisible. Ainsi Facebook est devenu un média comme la télévision ou le journal papier, qu'ils remplacent.

La réelle question avant de voir Facebook disparaître et perdre de sa superbe, ce qui n'est pas encore le cas, est : "connaissez-vous votre client ?" "Il faut arrêter de calculer les likes ou les commentaires, mais savoir qui est mon client, et comment lui parler au mieux ?" conclut Sébastien Répéto.

Laurent Solly de corroborer ces propos : "proposer à une entreprise française de toucher des utilisateurs indifférents à son message n'a aucun sens." Et le responsable de We like Travel d'apporter sa pierre à l'édifice du débat "Air France remplit des avions grâce à Facebook, tout comme Aircalin. Regarder le nombre de followers n'a plus de sens, les marques doivent avoir une réflexion plus fine."

Le 10 Octobre 2018

Source Web : Tourmag