3 mythes sur les médias imprimés

À ceux qui se demandent si les guides et outils imprimés en tourisme sont à l’agonie, la réponse est non.
Lors de la conférence de Travel and Tourism Research Association tenue à Québec en juin dernier, Chris Adams, chef de la recherche à Miles Partnership, a déboulonné trois mythes à propos des guides et des outils promotionnels ou d’accueil imprimés. Il a clarifié leur rôle et leur pertinence en s’appuyant sur des enquêtes réalisées notamment par les firmes de recherche Destination Analysts et Longwoods International.
Les sommes consacrées aux médias imprimés et les revenus qu’ils génèrent sont imposants. Aux États-Unis seulement, plus de 100 000 destinations produisent des outils papier de promotion et d’accueil touristique, un marché d’environ 100 millions de dollars américains selon Miles Partnership. Et cette estimation est incomplète puisqu’elle ne tient pas compte de toutes les entreprises impliquées. Est-il encore pertinent d’investir dans ces médias?
Mythe #1 : un lent et inévitable déclin
Destination Analysts et d’autres sources fiables confirment que les applications mobiles, les sites dont le contenu est généré par les utilisateurs et les médias sociaux sont de plus en plus importants dans la planification et l’organisation d’un voyage. Or, ces mêmes sources contredisent aussi le mythe de la mort des médias imprimés. Leur utilisation est stable ou en légère hausse depuis plusieurs années. On atteint même un record d’utilisation en 2016 : 54 % des voyageurs américains ont utilisé des publications imprimées comme source d’information, du magazine aux guides de vacances (voir le graphique ci-dessous).
Source : Présentation de Miles Partnership, à partir de Destination Analysts
Le voyageur est, en fait, hyperinformé ; il utilise diverses sources dans des proportions à la hausse entre 2014 et 2016 (voir le tableau 1). Le processus de planification de voyages est donc très complexe et les destinations doivent avoir une stratégie de marketing multicanal
Mythe #2 : Utilisés que par les voyageurs plus âgés
Non, les lecteurs de guides et de magazines touristiques ne sont pas que des baby-boomers ou des seniors. L’utilisateur type des médias imprimés a 37 ans, a fait des études avancées, est marié et bien nanti et vit surtout en milieu urbain. Bref, un profil qui dément ce second préjugé.
En fait, tous les segments de voyageurs consultent les médias imprimés. Même la génération Y ? Oui, leur utilisation des guides de voyages officiels est légèrement inférieure à celle de la génération X ou des baby-boomers, mais ils consomment davantage que leurs aînés les magazines lifestyles liés aux voyages.
Mythe #3 : Peu importants dans la planification d’un séjour
Choisir une destination et les composantes d’un voyage ne se fait typiquement pas sur un coup de tête. C’est un processus réfléchi qui se reflète dans le nombre de visites sur des sites Web de voyage au cours des 45 jours qui précèdent le départ. Les Canadiens se rendent 160 fois sur des sites liés aux voyages durant ces sept semaines (il peut s’agir de visites répétitives sur les mêmes sites : OTA, compagnies aériennes, médias sociaux, etc.) selon une étude d’Expedia Media Solutions. Ils sont un peu plus actifs que les Américains et les Anglais. Les touristes sont donc exposés à beaucoup de contenus Web et l’importance de ces sites s’avère souvent très diluée.
82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance
Parallèlement, un Américain consulte environ 10 publications imprimées par mois, selon Magazine Publishers Association. On y accorde cependant une grande valeur ; 82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance. Le contenu présenté est perçu comme vérifié et véridique, ce qui n’est pas toujours le cas pour les sites Web et les médias sociaux.
Une étude de Destination Analyst auprès des clientèles d’onze OGD américaines révèle le rôle positif des guides de voyage officiels:
- 67 % des lecteurs de ces guides ont effectivement visité la destination ;
- Parmi les répondants qui n’avaient pas encore choisi leur destination, 88 % affirment que le guide a influencé leur décision ;
- 28 % indiquent que le guide de la destination a eu un effet positif sur la durée de séjour ;
- Le guide leur est utile surtout pour choisir des activités ou des attraits (79 %), des restaurants (51 %) ou des hébergements (21 %).
Les principaux marchés touristiques du Québec utilisent aussi amplement les outils imprimés, tel que le mentionnait cette analyse tirée d’un sondage de la Chaire de tourisme Transat.
4 conseils pour mesurer l’impact des médias imprimés
Chris Adams conclut sur la difficulté de mesurer la portée et l’impact des médias imprimés en comparaison au Web. Voici quelques conseils pour y arriver :
1- Associer les publications à des numéros de téléphone traçables. Pour les destinations ayant beaucoup de contacts téléphoniques avec la clientèle, il peut s’agir d’une option peu coûteuse qui permet de suivre le nombre d’appels, la durée et l’origine ;
2- Offrir une promotion ou une offre spéciale exclusive;
3- Inclure des URL spécifiques ou des codes QR afin d’obtenir davantage d’information ;
4- Réaliser une enquête sur l’usage des guides imprimés à l’occasion.
Consultez le livre blanc de Miles Partnership.
Source de l’image à la une : Pixabay
Publier le 29 août 2017
Source web par veilletourisme.ca
Les tags en relation
Les articles en relation

La déroute de l’intelligentsia
Les Américains n’ont pas seulement élu un président sans expérience politique : ils ont également ignoré l’avis de l’écrasante majorité des journa...

Cyberattaque massive contre X : Elon Musk évoque une offensive coordonnée
Le réseau social X (ex-Twitter) a été la cible d’une cyberattaque massive, a déclaré Elon Musk lundi, après que des milliers d’utilisateurs ont signal...

Pour 1.300 PDG, le coeur de l'économie va être bouleversé en 3 ans
Intitulé “Maintenant ou jamais“, le dernier rapport du consultant KPMG sur les perspectives des dirigeants d’entreprises en 2016 révèle la place que l�...

Affaire Khashoggi: les Etats-Unis vont sanctionner l’Arabie saoudite
Les Etats-Unis ont décidé de sanctionner les Saoudiens suite à l’affaire Khashoggi. Première mesure annoncée: les visas des Saoudiens impliqués seront r...

Dialogue stratégique Maroc - Etats Unis : La dimension africaine du Maroc mise en relief
Stabilité, sécurité et opportunité, tels sont les mots d’ordre prédominants dans toute stratégie engageant des partenaires à œuvrer de concert. Dans l...

La Chine et l’Afrique se rencontrent fin novembre à Marrakech, pour un nouveau chapitre de leur p
Après une première édition réussie, le Forum Chine- Afrique sur l’Investissement, revient à Marrakech les 27 et 28 novembre, pour une deuxième édition....

Exclusif. Sahara. Conseil de sécurité. Voici la version révisée du projet de résolution
Les Etats-Unis, pen-holder du projet de résolution sur le Sahara, ont soumis hier jeudi à l'approbation de leurs partenaires du Conseil de sécurité un n...

Tourisme: les recettes en hausse et les arrivées stagnent au 1er trimestre 2016
Les recettes touristiques ont progressé de 6,6%, malgré une stagnation des arrivées (-0,5%) et des nuitées (-0,9%) au premier trimestre 2016. Dans ses de...

Face à Trump, San Francisco se proclame "ville sanctuaire" !
Prise avant même les premiers décrets du président, cette décision inouïe fait tâche d'huile et provoque la colère de la Maison Blanche. Face aux ...

La souveraineté européenne en test à Washington
Emmanuel Macron à Washington se présente sous les meilleurs auspices. Il s’agit de la deuxième du genre pour le président français, un honneur inédit so...

Discussions cruciales en Arabie saoudite : Vers une trêve partielle en Ukraine ?
La Russie et les États-Unis se réunissent ce lundi en Arabie saoudite pour des négociations cruciales visant à instaurer une trêve partielle en Ukraine, ap...

Les pays BRICS portent un coup fatal à la suprématie du dollar américain
Les États-Unis ont déclaré une guerre de sanctions contre la Russie et continuent d’exercer une pression commerciale sur la Chine. Il n’est pas exclu que...