Boycott : Qu’en est-il maintenant ?

Le mouvement du boycott visant certains produits semble faire partie de l’histoire ancienne actuellement. Cela dit, certains médias nationaux indiquent des répercussions importantes sur les performances des trois compagnies concernées par le mouvement de 2018, mais les chiffres en disent autrement. Qu’en est-il donc vraiment ?

En 2018, une vaste campagne de boycott visant les eaux Sidi Ali, les stations-services Afriquia et les produits laitiers de Centrale Danone a vu le jour. Celle-ci avait pour but de manifester le mécontentement des citoyens vis-à-vis des prix pratiqués par les 3 compagnies, mais aussi un certain « monopole » qu’elles détiennent. D’autres doigts, notamment le journaliste Daniel Vigneron, pointent un coup monté par des groupes islamistes dont le seul but est de déstabiliser l’économie nationale. Cela est appuyé par des données indiquant l’achat de vues et la sponsorisation de certaines publications sur des groupes qui se sont propagés du jour au lendemain à une vitesse phénoménale sur le web national.

Le message du boycott était clair au moment des faits : baisser les prix de façon à ce qu’ils soient adéquats au pouvoir d’achat. Si au début, les compagnies concernées n’ont pas réagi, celles-ci ont vite senti le couteau couper, lançant différentes campagnes de communication afin de contrer l’effet négatif du boycott sur leurs performances.

Cela dit, le cas le plus présent dans cette histoire est celui de Centrale Danone, où l’on a pu voir le PDG de la compagnie se déplacer en personne au Maroc afin d’écouter les consommateurs nationaux, mais aussi les partenaires de Centrale Danone afin de mieux répondre aux besoins qui se posent.

Malgré une tournée à travers le royaume, à travers laquelle les managers la compagnie se sont entretenus avec les citoyens et les partenaires de la société, plusieurs médias ont avancé des chiffres en baisses pour la compagnie au Maroc, indiquant un impact sur les résultats globaux. Rien que dans la semaine du 23 septembre 2019, plusieurs médias nationaux ont indiqué une baisse de 289 millions de dirhams au niveau du résultat net part du Groupe (RNPG) de la société au premier semestre de l’année courante, soit une baisse de 14 % à ce niveau. La question qui se pose est que l’on sait bien qu’il s’agit des performances au Maroc, mais que représentent-elles vraiment dans les performances globales de l’entreprise ?

Dans ses résultats au premier semestre 2019, la compagnie indique que « le Maroc a enregistré une croissance des ventes d’environ 10 %, Centrale Danone regagnant progressivement des parts de marché et retrouvant sa position de leader grâce à son engagement auprès des consommateurs et à l’adaptation de son offre ».

À la lumière de ces informations, on notera que le chiffre d’affaires de la compagnie a progressé de 1,2 % entre le S1 2018 et le S1 2019, totalisant 12,64 millions d’euros, contre 12,49 millions d’euros en une année. Concrètement, les répercussions du boycott ont été bien plus présentes sur le plan médiatique plus qu’elles n’ont été ressenties financièrement parlant. Mais il faut bien vendre comme diraient certains. La situation du boycott est un train à prendre pour certains médias qui ne cherchent qu’à tirer profit de la machine tant qu’elle tourne.

La communication de crise n’est plus suffisante !

La vraie question qui aurait dû être posée est celle de la capacité des entreprises nationales à gérer les situations de crises. En effet, l’un des points qui ont plombé la présence des entreprises ciblées était le manque de communication. Certaines compagnies ont initié des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et les différentes plateformes médiatiques pour dire qu’elles sont proches des consommateurs, alors que d’autres ont tout simplement étaient quasi-absentes.

Contacté par Hespress FR, Mohamed Douyeb, expert en médias et contenu des organisations, s’interroge : « Plus d’un an après le boycott, nos marques, entreprises et communautés d’affaires ont-elles pris vraiment conscience de l’ampleur de ce mouvement inédit en se remettant en cause et en tirant les conclusions qui s’imposent ? Les indicateurs manquent pour avoir une appréciation objective. Quand certaines marques font des demandes pour gérer leur discrétion et non parution notamment dans les médias, tout est dit ! ». Et d’expliquer : « Il faut avouer qu’au moment des faits, personne n’a vu venir un tel tsunami. Le phénomène étant inédit. Aujourd’hui, la compréhension de ce mouvement exige un travail académique exigeant et impliquant plusieurs disciplines. Avancer que le mouvement de boycott est orchestré par des organisations pour des raisons idéologiques ne peut être l’unique grille de lecture d’un phénomène aussi complexe ».

Quelles premières conclusions faut-il tirer ? « Ce mouvement de boycott nous a bien démontré qu’il existe une opinion publique virtuelle qui peut passer à l’acte pour exprimer son mécontentement ou défendre une cause jugée juste et fédératrice. Dans un contexte de malaise social, les marques emblématiques, propriété de groupes et personnalités influentes, sont la cible privilégiée de la dénonciation de la part de groupes ou communautés organisés et actifs sur les réseaux sociaux », estime l’éditorialiste et expert en contenu. Pour le fondateur de Le Media, les approches traditionnelles démontrent leurs limites. « La communication de crise telle que nous la connaissons n’est plus suffisante pour résoudre des crises majeures telles que le boycott. Ce n’est plus l’affaire uniquement des communicants. Trouver les réponses justes à de telles crises ne peut se faire en l’absence d’appui de la part de chercheurs, sociologues, acteurs de la société civile… Bien comprendre d’abord avant agir. Agir en confectionnant des contenus exigeants et inspirants en phase avec l’évolution des attentes et aspirations des groupes et communautés de consommateurs », souligne-t-il.

Les entreprises nationales devraient donc revoir leurs stratégies de communication, et mettre en place des cellules adaptées au monde du digital pour mieux gérer leur présence sur le web auprès des consommateurs 2.0. Il faut bien comprendre qu’avec les réseaux sociaux, le consommateur n’est plus un simple récepteur de ce que l’entreprise a à lui proposer. Celui-ci est un acteur actif dans la prise de décision des choses qui l’intéresse. Dans ce sens, les entreprises devraient investir pour mieux se rapprocher de leurs consommateurs, qui deviennent des défenseurs ardus de celles-ci en temps de crises, ou pourraient bien les mener à la faillite dans le cas contraire.

Le 25 septembre 2019                        

Source web Par Hespress