Comment les plateformes de streaming vont-elles construire les tendances touristiques ?

Cette chronique se base sur l’article traduit « influence des nouvelles plateformes cinématographiques et audiovisuelles sur l’attractivité des destinations touristiques » qui identifie dans les données utilisateurs des plateformes de streaming une nouvelle manière d’appréhender le contenu des productions et d’influencer les tendances touristiques (Blanchet & Fabry, 2020).

La recherche de l’inédit pour les visiteurs et de l’innovation pour les destinations s’accompagnent d’une évolution dans la manière dont on construit le voyage. Il n’est plus question pour le voyageur de rester observateur d’une destination, mais d’en prendre possession et de s’en inspirer pour construire une vision enchantée de son exploration (Réau & Poupeau, 2007).

Les productions favorisent l’immersion touristique et influencent les comportements

Pour nous accompagner dans cette immersion, les films et séries nous proposent une alternative de ce que pourrait incarner la destination. Ils interprètent à travers le regard d’un réalisateur, la mise en scène des lieux et viennent superposer dans notre imaginaire des personnages fictifs, des batailles épiques ou des histoires romantiques. La découverte d’une destination ne repose plus seulement dans l’approche inédite d’un lieu, mais dans les souvenirs que ses décors vont susciter. Ainsi, la destination n’est plus contée par les professionnels du tourisme mais par la qualité des scénarios produits par l’industrie cinématographique et audiovisuelle.

Dans la majorité des cas, cette mise en scène se traduit par une très forte affluence qui peut conduire à des retombés économiques non négligeables. Dans d’autres cas, à l’instar des Dents de la mer (Spielberg, 1975), elle produit un effet « diamétralement opposé. (…) Pendant qu’on s’entassait dans les salles de cinéma, les plages des côtes américaines étaient désertées en pleine saison touristique. Le « syndrome Jaws » a eu comme conséquence de pénétrer dans l’imaginaire et d’encourager les programmes d’irradiation des requins. » (Grenier, 2011, p.87). Les œuvres viennent alors sans conteste influencer nos comportements au même titre que les réseaux sociaux, les médias traditionnels ou les brochures touristiques.

Apparition de nouveaux acteurs dans la distribution des contenus

De nombreuses recherches universitaires ont plusieurs fois démontré l’impact économique, culturel et environnemental que pouvait apporter une réalisation sur les destinations (Riley & al. 1998, Beeton 2006). Bien que nous distinguions production cinématographique (film cinéma) et production audiovisuelle (séries, téléfilms), nous discernons depuis plusieurs années l’apparition de nouveaux opérateurs qui se positionnent sur une diffusion composite des contenus : les plateformes de distribution comme Netflix, Amazon Prime vidéo, Hulu, HBO plus, Disney+ ou le français Studio Canal.

Ce qui est nouveau, ce n’est pas l’impact de la production sur les territoires, mais deux différences majeures qui questionnent le périmètre traditionnel du ciné tourisme.

    En premier lieu la distribution de contenu par ces plateformes permet à un très grand nombre d’utilisateurs de visionner les films ou les séries.

    En second lieu la maitrise du contenu par les plateformes permet à travers les données utilisateurs et le jeu des algorithmes, de connaitre les habitudes de consommation, de contribuer à la personnalisation de l’expérience de visionnage et in fine d’identifier les tendances pour les futures productions.

Avec une très forte accélération des productions sur chacune des plateformes, c’est autant de territoires potentiellement concernés qui devront prendre en compte les enjeux du ciné-tourisme.

Enjeux du ciné-tourisme renforcés par les plateformes de streaming

Les enjeux se définissent par ce que les destinations peuvent gagner ou perdre suite à l’arrivée de ces nouvelles productions. Ils reposent dans une recherche d’équilibre entre les dispositions nécessaires pour attirer et accueillir les visiteurs et le besoin de valoriser et sauvegarder des lieux de tournages.

Visibilité des destinations et complémentarité des actions

En considérant les plateformes comme une nouvelle médiation touristique entre la destination et le visiteur, elles deviennent indirectement un outil et un acteur de valorisation touristique. Alors même que la distribution se remet tout juste de la désintermédiation subit par les plateformes du secteur, doit-elle se préparer à de nouveaux bouleversements dans la mise en visibilité des destinations identifiées ? Lorsque Amazon Prime vidéo sortira la série du Seigneur des anneaux – série la plus chère jamais réalisée – il est inutile de préciser que la popularité de la Nouvelle Zélande va de nouveau exploser, bien au-delà de ce que TO ou DMO aurait pu susciter à travers leurs propres actions. Le film devient donc un outil communicationnel et marketing pour la destination qui profite d’un contenu identifié, valorisé et popularisé.

Aménagement des lieux et régulation du tourisme

Cependant, si le cinéma favorise la communication et le marketing de la destination, c’est au rôle des territoires et des prestataires de soutenir l’aménagement et la gestion des sites de tournages. Certaines destinations ne sont pas préparées à recevoir des flux de touristes trop importants ni à gérer les effets qu’elle engendre : hausse des prix, manque de services et de structures, aménagements anarchiques (Riley & al, 1998). Une pratique opportuniste des acteurs territoriaux conduira forcement à de nouveaux stéréotypes touristiques qui viendront renforcer l’incroyable imbroglio sur les effets néfastes du tourisme.

Qualification des prestataires touristiques

De plus, « les organisations de gestion de la destination doivent considérer sérieusement l’opportunité de se retrouver en toile de fond d’une projection cinématographique, d’investir des efforts dans la mise en marché d’activités liées à l’industrie du cinéma localement, de mettre en valeur les tournages ayant eu lieu à destination et de poser d’autres actions proactives en développement de l’offre en ce sens » (Lizotte, 2011, p.75). Si vos activités n’ont pas intégré cette opportunité, alors peut-être est-il temps de la considérer comme un nouveau vecteur de visibilité. En effet, avec la très forte augmentation des contenus produits, c’est autant de possibilités pour afficher les atouts des différentes destinations proposées.

Pour conclure, nous pouvons reconnaître l’influence que peuvent avoir les plateformes sur les pratiques des visiteurs. Dans la continuité du ciné-tourisme, les productions inspirent, dissuadent ou encouragent certains comportements dans un sentiment fort d’identification. En tant que nouvel opérateur indirect du tourisme, il convient d’être attentif aux contenus diffusés pour identifier et appréhender les futures tendances du tourisme.

Bibliographie                                                               

Beeton, Sue (2011). Tourism and the Moving Image—Incidental Tourism Promotion. Tourism Recreation Research, 36(1), pp. 49-56.

Blanchet, Cyril et Fabry, Nathalie (2020), « Influence of new cinematographic and television operators on the attractivity of tourist destinations. » Journal of Tourism Futures.

Grenier, Alain (2011), « Ciné-tourisme : du concept au fan, au cœur de l’expérience. » Téoros, 30(1), pp. 79-89.

Lizotte, Martineet Grenier, Alain (2011). Ciné-tourisme : le nouvel eldorado des destinations touristiques. Téoros. Revue de recherche en tourisme, 30(30-1), pp. 73-78.

Réau, Bertrand, et Poupeau, Franck (2007) « L’enchantement du monde touristique », Actes de la recherche en sciences sociales,170(5), pp. 4-13.

Riley, Roger, Dwayne Baker, and Carlton S. Van Doren. (1998) « Movie induced tourism. » Annals of tourism research 25(4), pp. 919-935.

Le 03/032020

Source web Par Tom.Travel