Hôtellerie Les opérateurs ont raté le train d’Internet

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L’activité qui transite par les TO représente moins de 25%

La clientèle se dirige vers de «nouveaux» modes d’hèbergement

Le patron de Booking.com décrypte ces mutations stratégiques

Le transfert de la clientèle vers de nouveaux types d’hébergement a fait des dégâts chez les hôteliers. La durée moyenne de séjour dans les unités classées ne dépasse guère 2 nuitées. La seule «exception» est à relever à Agadir (5,2 nuitées)

La majorité d’opérateurs marocains dans l’hôtellerie n’ont pas vu venir, ni anticiper le changement radical du modèle économique dans leur secteur. Et encore moins, la transformation radicale des habitudes du touriste. Les séjours vendus sous forme de forfaits (hébergement, transport aérien et prestations au sol) par les grands TO et relayés sur le marché local par les réceptifs, c’est fini. Les chiffres avancés par les professionnels sont éloquents: au départ de la France, premier marché émetteur du tourisme vers le Maroc, les tour-opérateurs ne pèsent plus qu’entre 25 et 30% contre plus de 80% au début des années 2000. Le comptoir d’une agence de voyages et d’un TO n’est plus le premier point de contact pour un client en quête d’une destination pour ses vacances. Le réflexe «naturel» est d’aller sur les sites spécialisés de réservation en ligne.

Cette configuration est observée sur la plupart des marchés et ira en s’amplifiant, prédit Peter Vehoeven, directeur Europe, Moyen-Orient & Afrique de Booking.com. Cette plateforme d’origine néerlandaise, très active au Maroc, est l’incontestable leader mondial de la réservation en ligne d’hôtels et d’hébergements avec un portefeuille de 850.000 établissements dont 4.000 sur le marché marocain. De ce volume, les hôtels ne représentent que 15%, le reste étant des appartements, des maisons d’hôtes, des riads et des villas. Il donne de la visibilité marketing aux petites entités qui n’auraient pas pu trouver les moyens d’investir. Pour avoir une idée du caractère presque incontournable de ce site de réservation en ligne, il est aujourd’hui le premier client mondial de Google!

La fin de la toute puissance des TO a également été précipitée par  la baisse des tarifs moyens du ticket d’avion grâce à la concurrence induite par les compagnies à bas coûts. Le touriste lambda devient un client à comportement opportuniste et peut décider de passer trois jours à Fès ou Marrakech en fonction des promotions tarifaires affichées sur les sites des compagnies low-cost.

Conséquence de l’éclatement du vieux modèle économique qui prédominait dans l’industrie touristique, le transfert de la clientèle vers de nouveaux types d’hébergement a fait des dégâts chez les hôteliers, qui paient très cher leur myopie stratégique: la durée moyenne de séjour dans les unités classées ne dépasse guère 2 nuitées pour la majorité (données de 2015), et 3,4 dans le meilleur des cas, essentiellement à Marrakech. La seule «exception» qui tient au caractère balnéaire de la destination, est à relever à Agadir où les touristes séjournent en moyenne 5,2 jours. Moins de chambres occupées veut dire moins de revenus et donc, des difficultés à couvrir les charges de structure. Les hôtels dont les propriétaires ont amorti la dette ayant financé leur investissement arrivent

Peter Vehoeven, directeur Europe, Moyen-Orient & Afrique de Booking.com: «4.000 établissements marocains sont référencés chez nous, dont 15% d'hôtels» (Ph. P.V)

à tenir malgré tout. Par contre, ceux qui doivent encore honorer leur dette bancaire, la situation est encore plus compliquée.

A l’exception de chaînes, de quelques opérateurs positionnés sur des niches et des initiatives personnelles, l’industrie hôtelière marocaine est montée tardivement dans le train  du Web, un canal sans lequel il est difficile d’avoir de la visibilité. Sur le marché marocain, grâce à la formidable capillarité de son réseau, Booking.com règne en maître et permet aux hôteliers d’avoir une fenêtre sur le monde. La plateforme est accessible en 42 langues, propose aux consommateurs de choisir parmi 873.500 solutions d’hébergement parmi lesquelles plus de 400.000 propriétés de vacances en location, couvrant plus de 87.400 destinations. Autant dire que la compétition y est féroce. Bien souvent, les commentaires et recommandations des clients servent de prescription.

La position dominante de Booking.com lui a valu des critiques et une opposition provenant essentiellement de chaînes hôtelières. Les premières salves sont parties des opérateurs français qui avaient obtenu du Conseil de la concurrence quelques réaménagements de certaines clauses du contrat de référencement. Dans le viseur de groupes hôteliers, la fameuse clause de parité tarifaire qui impose de ne pas vendre aux autres clients en dessous du tarif affiché sur Booking.com. C’est un faux problème, constate Peter Vehoeven qui rappelle que la parité tarifaire avait été adoptée à la demande des hôteliers. D’ailleurs, dit-il, très peu d’entre eux s’en plaignent «car nous leur créons de la valeur». Ce sont surtout les grandes chaînes hôtelières qui s’en plaignent et curieusement les petits hôteliers indépendants y trouvent leur compte, observe-t-il.

Sur la commission que reversent les établissements référencés et que certains jugent élevée, le patron Europe, Moyen-Orient et Afrique de Booking.com balaie la critique d’un revers de la main. Au Maroc, la commission standard est de 17%, et 20% pour la commission dite réformée. En comparaison à ce que prélèvent les TO aux hôteliers (25%, voire plus), il n’y a rien d’excessif, relève un opérateur hôtelier de Marrakech. Cette commission est restée stable depuis des années, insiste le management de Booking.com. Une grande partie est reversée aux moteurs de recherche sur internet, notamment le plus grand d’entre eux, Google, dont Boooking.com est le premier client grand compte au niveau mondial. Ultime pierre dans le jardin des TO, les hôtels, appartements et autres maisons d’hôtes référencés chez Booking.com ne paient la commission qu’une fois que le séjour a été effectué et réglé par le client. Manière de dire que le site ne laisse pas des ardoises à ses partenaires.

Un hub régional de Booking.com au Maroc

La plateforme propose des hébergements marocains sur son site depuis 2004. 4.000 établissements du Maroc y sont référencés. Par catégorie, les riads représentent 28%, les appartements 18%, les hôtels 15%, les maisons d’hôtes, 10%. 12% sont constitués de Bed & Breakfasts

Le premier bureau de Booking.com a ouvert au Maroc en 2011. L’entreprise y opère aujourd'hui à partir de deux bureaux: le premier à Casablanca et l’autre installé à Marrakech depuis 2014. Le bureau de Marrakech sert aussi de siège pour les activités de l’entreprise en Afrique du Nord et en Afrique de l’Ouest. Booking.com emploie actuellement 27 personnes au Maroc.

Créée en 1996, Booking.com est d’origine néerlandaise. Son siège est basé à Amsterdam. Avec une équipe de plus de 10.000 personnes réparties dans plus de 174 bureaux locaux à travers le monde, Booking.com dispose de son propre service client, accessible 24h/24 et 7j/7 pour assister les clients dans leur propre langue. Où qu’ils se trouvent, les clients potentiels peuvent comparer et choisir parmi plus de 870.000 solutions d’hébergement, dont près de 4.000 au Maroc.

Pour être visible chez le leader de la réservation en ligne

Moyennant un taux de commission de 15%, chaque partenaire bénéficie d’un référencement sur un système de réservation, accessible partout dans le monde:

D’une description de son établissement et de ses services disponibles en 42 langues, à la fois sur le site internet de Booking.com et sur les différentes applications mobiles.

D’outils de publicité en ligne performants leur permettant d’accroître leur visibilité auprès d’un public international.

De commentaires clients authentiques (le client doit avoir effectivement séjourné dans l’hébergement - on compte en moyenne 70 commentaires clients par établissement).

D’un accès à des canaux de distribution émergents, telles que les applications mobiles.

Le modèle de Booking.com permet également à ses établissements partenaires de garder le contrôle sur leurs relations clients. Ils sont les seuls et uniques vendeurs de leurs propres services. Les tarifs sont exclusivement établis par les établissements partenaires, qui les saisissent directement sur la plateforme. Dans la plupart des cas, les clients règlent leur séjour une fois sur place.

Les établissements partenaires versent une commission à Booking.com une fois le séjour effectué et réglé par le client, ce qui représente un avantage pour la trésorerie de l’établissement.

Le 15 Juin 2016
SOURCE WEB Par L’économiste