Comment Booking.com écrase les hôteliers

Pour être référencé, des contraintes à prendre ou à laisser

Sur chaque nuitée, le site de réservation en ligne reçoit une commission de 25%!

Les professionnels de l’hôtellerie marocaine sont en train de constater leur impuissance face au rouleau compresseur Booking.com, le site de réservation en ligne qui dicte désormais sa loi à l’industrie hôtelière mondiale. Pour être référencés sur ce site aujourd’hui incontournable, ils sont contraints d’accepter des clauses qui ressemblent à un contrat léonin. Le site de réservation en ligne impose aux établissements référencés sur sa plateforme une redoutable clause dite de parité. L’hôtel s’engage à une parité en termes de disponibilité de chambres ou de conditions commerciales non seulement à l’égard des plateformes concurrentes, mais également des canaux directs hors ligne des hôtels et d’une partie de leurs canaux en ligne. Cette clause oblige en effet les hôtels à proposer leurs chambres sur le site de réservation à un prix au moins aussi avantageux que celui proposé sur d’autres réseaux de distribution. En gros, une fois engagés avec Booking, ils perdent de facto toute maîtrise de leur politique commerciale et tarifaire. L’autre clause décriée concerne la commission que prélève le site de réservation: 20 à 25% sur chaque nuitée vendue et payables en devises, tempête un professionnel. Très loin de la marge que percevaient les voyagistes (réceptifs) des tour-opérateurs avec lesquels ils travaillaient. «Dès que vous signez avec Booking, vous acceptez qu’il devienne votre actionnaire à 20% minimum».

Booking.com interdit aux hôtels de prendre contact avec des clients antérieurs,  c’est-à-dire des clients ayant déjà séjourné dans l’hébergement au moins une fois, quel que soit le mode de réservation utilisé pour le précédent séjour, y compris via Booking.com. La notion de client antérieur est définie au sens large puisque les clients ayant séjourné dans un hôtel appartenant à une chaîne d’hôtels ou à une communauté d’hôtels ayant mis en commun leurs services de réservation sont réputés être des clients antérieurs de tous les hébergements de cette chaîne d’hôtels ou de cette communauté d’hôtels. Cette évolution est la conséquence de l’implosion du vieux modèle économique fondé sur les voyages à forfait dans l’industrie du tourisme et dont la commercialisation était dominée par les tour- opérateurs. Aujourd’hui, le touriste achète directement à travers les plateformes en ligne. Au départ du marché français, plus gros émetteur de tourisme vers le Maroc, les flux qui transitent par les TO ne représentent que 20% tout au plus,  confirme Faouzi Zemrani, membre de la Confédération nationale du tourisme (CNT) et ancien président de la Fédération des agences de voyages. Sur le Maroc, c’est Booking qui règne en maître loin devant Expedia et les autres. Il a clairement pris le pouvoir, complète Faouzi Zemrani.  L’autre conséquence est la mort du métier des agences réceptives qui assuraient le relais entre les grands tour-opérateurs et les hôteliers, confie Othman Chérif Alami, administrateur du groupe Atlas Voyages. La plupart de ces professionnels se sont reconvertis à d’autres niches d’activité.

Sur le marché marocain, les seuls à échapper à ce diktat pour l’instant sont des chaînes hôtelières internationales qui disposent de leur propre centrale de réservation comme le groupe Accor, par exemple. Et encore, la puissance de notoriété de Booking.com est telle qu’il faut plutôt composer avec qu’entrer en conflit ouvert, confie un hôtelier.  L’hôtellerie marocaine paie ainsi le prix du raté du virage Internet dans l’industrie touristique mondiale.

La rébellion des hôteliers français

C’est le groupe Accor et le syndicat des hôteliers qui avaient sonné la charge en France pour rétablir un peu d’équilibre dans les relations avec Booking.com en portant l’affaire devant l’Autorité de la  concurrence. Dans une décision du 1er juillet 2015, le gardien de la concurrence leur avait donné raison. Il avait ordonné à Booking.com plusieurs réaménagements du contrat avec les hôteliers. Primo, la suppression de toute obligation de parité tarifaire à l’égard des autres sites concurrents de réservation en ligne. Les hôtels gardent toute latitude de pratiquer des tarifs plus bas que ceux affichés sur Booking.com avec les autres plateformes de réservation en ligne. Ils peuvent ainsi adapter leurs tarifs en fonction de la qualité de service et/ou du niveau du taux de commission pratiqué par les plateformes de réservation. La suppression de la clause de parité tarifaire à l’égard des canaux hors ligne des hôtels ainsi que pour les programmes de fidélité. Les hôtels peuvent proposer sur leurs canaux directs hors ligne (téléphone, réception de l’hôtel, mails bilatéraux, agences de voyages) des tarifs inférieurs à ceux disponibles sur le site de Booking.com.

Pas de clause de «nation la plus favorisée»

Les hôtels auront également la possibilité de pratiquer des tarifs inférieurs à ceux disponibles sur le site de Booking.com en ligne auprès de leurs clients appartenant à un programme de fidélité. Deuzio, plus d’obligation de parité des disponibilités. Les hôtels gardent leur entière liberté de gérer leur capacité et leur disponibilité en nuitées. Ils pourront allouer à Booking.com un nombre de nuitées inférieur à celui proposé aux autres plateformes et/ou sur leurs propres canaux.  Fini donc la clause de la «nation la plus favorisée». Les hôtels gardent une certaine latitude de négociation avec Booking.com  dans la mesure où ils pourront avantager les plateformes de réservation en ligne qui leur offrent un meilleur service et/ou un taux de commission plus bas en leur proposant un plus grand nombre de nuitées. Ils pourront par ailleurs réserver la vente d’un certain nombre de nuitées à leurs canaux directs, notamment pendant les saisons touristiques, où l’hôtel n’a pas de difficulté de remplissage. L’évaluation de l’efficacité de ces mesures est attendue au plus tôt le 1er juillet 2016 et au plus tard, le 1er octobre.

Une saison d’hiver difficile pour les TO

Pour la période allant du 1er novembre à fin février 2016, trois faits marquants pour les départs des voyages à forfait: le recul généralisé des destinations de la rive sud du bassin méditerranéen: Maroc (-30,7%), Egypte (-50,2%) et Tunisie (-79,2%).

La bonne performance des destinations classiques (Espagne +4,9%) et nouvelles (Cuba +32,2%)

Concernant les réservations de la saison «Eté 2016», les TO français relèvent une reprise du carnet de commandes pour les départs des mois de juin/juillet et septembre.

Dans un contexte sécuritaire tendu pour une partie de la zone moyen courrier et une problématique d’accès aux capacités en haute saison, notons l’excellent démarrage de l’activité vers certaines destinations, notamment la Bulgarie (+106%), le Portugal continental (+60%) et l’Espagne continentale (+38%). Par contre, nous observons un démarrage difficile pour les destinations phares comme le Maroc (-47%), la Turquie (-73%) et la Tunisie (-80%).

Le 21 Mars 2016
SOURCE WEB Par L’économiste