CAPITAL IMMATÉRIEL, QU’EST-CE QUE C’EST ? LES ENTREPRISES PEU SENSIBLES À LA QUESTION
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LA CGEM COMPTE S’ASSOCIER AU CESE ET À BAM POUR
CERNER LES ATOUTS DU PAYS
LE DÉPARTEMENT DU TOURISME VEUT RENTABILISER LA
MARQUE MAROC
Au niveau des entreprises, plusieurs valeurs
peuvent être intégrées dans le capital immatériel, dont le savoir-faire, la
marque, les ressources humaines, la RSE, la fidélité de la clientèle… des
valeurs qui permettent aussi de définir la capacité future des structures à
créer de la richesse. La valeur globale d’une entreprise peut être ainsi
disproportionnée par rapport à celle comptable. Mais l’évaluation reste
subjective, puisque les actifs concernés sont difficilement mesurables.
Dans les
économies post-industrielles, la création de valeur n’est plus seulement liée
aux actifs matériels. Entreprises et pays s’appuient de plus en plus sur des valeurs
immatérielles en vue de créer de la richesse. D’où la naissance du concept de capital immatériel, développé il y a une
vingtaine d’années dans les pays nordiques. Mais encore faut-il identifier
ce capital, pour ensuite le valoriser et le manager sur le long terme.
Après le discours royal du 30 juillet, voilà que le Maroc
s’intéresse de près à cette notion, il faut le souligner, peu connue des
milieux économiques et peu traitée dans les différents travaux de recherche. Le Souverain a même chargé Bank Al-Maghrib
(BAM) et le Conseil économique, social et environnemental (CESE), de mesurer la
valeur globale du Maroc entre 1999 et 2013. L’objectif étant de prendre en
compte la richesse immatérielle dans les politiques publiques.
Au niveau des entreprises, l’on parle souvent du «goodwill» qui correspond à la différence entre
la valeur comptable et la valeur de marché d’une structure. La richesse immatérielle repose globalement
sur les qualités organisationnelles (savoir-faire, procédés, culture,
valeurs,…), les ressources humaines (compétences, motivation, connaissances,…),
ainsi que sur le relationnel (liens avec les clients, fournisseurs,
investisseurs,…). Sans oublier les marques et brevets. Les entreprises
marocaines sont-elles au fait de ce capital immatériel et savent-elles en tirer
profit? Tout porte à croire que non. Selon la CGEM, peu d’entreprises y sont
sensibles. «Les entreprises marocaines prêtent malheureusement peu d’intérêt au
capital immatériel qui ne paraît nulle part dans leur bilan. Les savoir-faire,
brevets et licences ne sont, par exemple, que très peu valorisés», estime
Mohamed Smani, directeur de R&D Maroc. En effet, sur 1.118 demandes de
brevets déposées en 2013 à l’Ompic (l’Office marocain de la propriété
industrielle et commerciale), 315 sont d’origine marocaine dont 49 seulement
sont le fait d’entreprises.
Cependant, face à la concurrence déloyale de l’informel, à
la piraterie, à la sous-qualification des ressources humaines, à la fuite des cerveaux (18% des diplômés de
l’enseignement supérieur quittent chaque année le Maroc), au manque de
structuration des entités familiales largement dominantes, difficile pour les
entreprises de valoriser leur capital intangible.
A l’échelle d’un pays, hormis la
recherche, l’innovation, les technologies de l’information, le capital
immatériel peut inclure tout un ensemble de valeurs: l’histoire, la culture,
l’image de marque, la diversité, l’ouverture, les actions de réforme, la
sécurité, la stabilité politique,… En résumé, tout ce qui est de nature à
renforcer l’attractivité d’un pays.
«La CGEM qui milite pour un tissu économique compétitif et
responsable, qui a signé des pactes sociaux avec les syndicats et qui a été la
première organisation patronale d’Afrique et du monde arabe à proposer un label
RSE, s’inscrit parfaitement dans cette démarche de valorisation du capital
immatériel du Maroc», déclare la patronne des patrons, Miriem Bensalah
Chaqroun. La confédération patronale n’a jamais vraiment travaillé sur la
question de manière directe, mais elle prévoit de s’associer aux autres acteurs
afin de mieux définir les contours du capital immatériel du Maroc. «Nous comptons
évidemment collaborer étroitement avec le CESE et la Banque centrale pour mieux
cerner ces atouts immatériels qui font du Maroc ce qu’il est aujourd’hui: un
pays aux fondamentaux économiques, politiques, sociaux, culturels et cultuels
solides», poursuit-elle.
Selon un rapport
de la Banque mondiale (Where is the wealth of nations? Measuring Capital for
12st Century), la richesse immatérielle créée par habitant au Maroc est 7 fois
supérieure à celle du PIB défini par la comptabilité nationale (voir L’Economiste
du 27 février 2014). Elle serait, selon
l’organisation qui s’est basée dans son étude sur le capital humain et la
qualité des institutions formelles et informelles, de 22.965 dollars par tête
d’habitant. La part du capital immatériel dans la richesse, elle, est estimée à
78%, contre 67% pour l’Egypte, 72% pour la Tunisie et -18% pour l’Algérie
(rente pétrolière oblige). Le Maroc est donc en avance en la matière par
rapport à plusieurs pays de la région, même si dans son discours le Roi s’interroge
sur le sort de cette richesse mal répartie entre les différentes catégories de
la société. Cela dit, le potentiel est encore énorme. «Le tourisme fait partie des meilleurs
moyens de valorisation du capital immatériel», pense le ministre du Tourisme, Lahcen Haddad. «Nous n’avons pas suffisamment
travaillé sur la marque Maroc que nous pouvons mesurer et fructifier. Il s’agit
d’une valeur immatérielle que nous comptons exploiter», ajoute-t-il. Son
département vient de créer une commission à laquelle d’autres ministères sont
associés (Affaires étrangères, MRE, Culture, Commerce extérieur), afin de créer
le label Maroc. Un benchmark sera également réalisé afin de s’inspirer des
meilleures pratiques dans le domaine.
Capital image: Les pays du Nord, les plus forts
Les pays du Nord sont ceux qui jouissent du capital image
le plus positif auprès des leaders économiques (Allemagne, Canada, Suède).
C’est ce qu’a démontré une étude réalisée en 2012 par HEC Paris (Nation
Goodwill Observer). Certains pays bénéficient d’une image supérieure à leurs
atouts objectifs (Argentine, Inde et Brésil), tandis que d’autres souffrent
d’une image inférieure à leurs atouts (Arabie Saoudite, Etats-Unis, Mexique).
Cela est probablement lié à leur capacité à faire valoir leurs richesses
intangibles. Le Maroc, classé 20e sur 26 pays, ne décroche que 41% d’avis
positifs.
2
Août 2014
SOURCE
WEB Par Ahlam NAZIH L’ECONOMISTE
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Dans les économies post-industrielles, la création de valeur n’est plus
seulement liée aux actifs matériels- Entreprises et pays s’appuient de plus en
plus sur des valeurs immatérielles en vue de créer de la richesse- naissance du
concept de capital immatériel, développé il y a une vingtaine d’années dans les
pays nordiques- Le Souverain a même chargé Bank Al-Maghrib (BAM) et le Conseil
économique, social et environnemental (CESE), de mesurer la valeur globale du
Maroc entre 1999 et 2013- l’on parle souvent du «goodwill» qui correspond à la
différence entre la valeur comptable et la valeur de marché d’une structure-La
richesse immatérielle repose globalement sur les qualités organisationnelles
(savoir-faire, procédés, culture, valeurs,…), les ressources humaines
(compétences, motivation, connaissances,…), ainsi que sur le relationnel (liens
avec les clients, fournisseurs, investisseurs,…). Sans oublier les marques et
brevets- Capital image Les pays du Nord, les plus forts- fuite
des cerveaux (18% des diplômés de l’enseignement supérieur quittent chaque
année le Maroc)- A l’échelle d’un pays, hormis la recherche, l’innovation, les
technologies de l’information, le capital immatériel peut inclure tout un
ensemble de valeurs: l’histoire, la culture, l’image de marque, la diversité,
l’ouverture, les actions de réforme, la sécurité, la stabilité politique,… En
résumé, tout ce qui est de nature à renforcer l’attractivité d’un pays- Selon
un rapport de la Banque mondiale (Where is the wealth of nations? Measuring
Capital for 12st Century), la richesse immatérielle créée par habitant au Maroc
est 7 fois supérieure à celle du PIB défini par la comptabilité nationale (voir
L’Economiste du 27 février 2014)- Le tourisme fait partie des meilleurs moyens
de valorisation du capital immatériel-le ministre du Tourisme, Lahcen Haddad
pense que «nous n’avons pas suffisamment travaillé sur la marque Maroc que nous
pouvons mesurer et fructifier, il s’agit d’une valeur immatérielle que nous
comptons exploiter», ajoute-t-il. Son département vient de créer une commission
à laquelle d’autres ministères sont associés (Affaires étrangères, MRE, Culture,
Commerce extérieur), afin de créer le label Maroc-