CAPITAL IMMATÉRIEL, QU’EST-CE QUE C’EST ? LES ENTREPRISES PEU SENSIBLES À LA QUESTION

LA CGEM COMPTE S’ASSOCIER AU CESE ET À BAM POUR CERNER LES ATOUTS DU PAYS

LE DÉPARTEMENT DU TOURISME VEUT RENTABILISER LA MARQUE MAROC

Au niveau des entreprises, plusieurs valeurs peuvent être intégrées dans le capital immatériel, dont le savoir-faire, la marque, les ressources humaines, la RSE, la fidélité de la clientèle… des valeurs qui permettent aussi de définir la capacité future des structures à créer de la richesse. La valeur globale d’une entreprise peut être ainsi disproportionnée par rapport à celle comptable. Mais l’évaluation reste subjective, puisque les actifs concernés sont difficilement mesurables.

Dans les économies post-industrielles, la création de valeur n’est plus seulement liée aux actifs matériels. Entreprises et pays s’appuient de plus en plus sur des valeurs immatérielles en vue de créer de la richesse. D’où la naissance du concept de capital immatériel, développé il y a une vingtaine d’années dans les pays nordiques. Mais encore faut-il identifier ce capital, pour ensuite le valoriser et le manager sur le long terme.

Après le discours royal du 30 juillet, voilà que le Maroc s’intéresse de près à cette notion, il faut le souligner, peu connue des milieux économiques et peu traitée dans les différents travaux de recherche. Le Souverain a même chargé Bank Al-Maghrib (BAM) et le Conseil économique, social et environnemental (CESE), de mesurer la valeur globale du Maroc entre 1999 et 2013. L’objectif étant de prendre en compte la richesse immatérielle dans les politiques publiques. 

Au niveau des entreprises, l’on parle souvent du «goodwill» qui correspond à la différence entre la valeur comptable et la valeur de marché d’une structure. La richesse immatérielle repose globalement sur les qualités organisationnelles (savoir-faire, procédés, culture, valeurs,…), les ressources humaines (compétences, motivation, connaissances,…), ainsi que sur le relationnel (liens avec les clients, fournisseurs, investisseurs,…). Sans oublier les marques et brevets. Les entreprises marocaines sont-elles au fait de ce capital immatériel et savent-elles en tirer profit? Tout porte à croire que non. Selon la CGEM, peu d’entreprises y sont sensibles. «Les entreprises marocaines prêtent malheureusement peu d’intérêt au capital immatériel qui ne paraît nulle part dans leur bilan. Les savoir-faire, brevets et licences ne sont, par exemple, que très peu valorisés», estime Mohamed Smani, directeur de R&D Maroc. En effet, sur 1.118 demandes de brevets déposées en 2013 à l’Ompic (l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale), 315 sont d’origine marocaine dont 49 seulement sont le fait d’entreprises.

Cependant, face à la concurrence déloyale de l’informel, à la piraterie, à la sous-qualification des ressources humaines, à la fuite des cerveaux (18% des diplômés de l’enseignement supérieur quittent chaque année le Maroc), au manque de structuration des entités familiales largement dominantes, difficile pour les entreprises de valoriser leur capital intangible. 
A l’échelle d’un pays, hormis la recherche, l’innovation, les technologies de l’information, le capital immatériel peut inclure tout un ensemble de valeurs: l’histoire, la culture, l’image de marque, la diversité, l’ouverture, les actions de réforme, la sécurité, la stabilité politique,… En résumé, tout ce qui est de nature à renforcer l’attractivité d’un pays. 

«La CGEM qui milite pour un tissu économique compétitif et responsable, qui a signé des pactes sociaux avec les syndicats et qui a été la première organisation patronale d’Afrique et du monde arabe à proposer un label RSE, s’inscrit parfaitement dans cette démarche de valorisation du capital immatériel du Maroc», déclare la patronne des patrons, Miriem Bensalah Chaqroun. La confédération patronale n’a jamais vraiment travaillé sur la question de manière directe, mais elle prévoit de s’associer aux autres acteurs afin de mieux définir les contours du capital immatériel du Maroc. «Nous comptons évidemment collaborer étroitement avec le CESE et la Banque centrale pour mieux cerner ces atouts immatériels qui font du Maroc ce qu’il est aujourd’hui: un pays aux fondamentaux économiques, politiques, sociaux, culturels et cultuels solides», poursuit-elle.

Selon un rapport de la Banque mondiale (Where is the wealth of nations? Measuring Capital for 12st Century), la richesse immatérielle créée par habitant au Maroc est 7 fois supérieure à celle du PIB défini par la comptabilité nationale (voir L’Economiste du 27 février 2014). Elle serait, selon l’organisation qui s’est basée dans son étude sur le capital humain et la qualité des institutions formelles et informelles, de 22.965 dollars par tête d’habitant. La part du capital immatériel dans la richesse, elle, est estimée à 78%, contre 67% pour l’Egypte, 72% pour la Tunisie et -18% pour l’Algérie (rente pétrolière oblige).  Le Maroc est donc en avance en la matière par rapport à plusieurs pays de la région, même si dans son discours le Roi s’interroge sur le sort de cette richesse mal répartie entre les différentes catégories de la société.  Cela dit, le potentiel est encore énorme. «Le tourisme fait partie des meilleurs moyens de valorisation du capital immatériel», pense le ministre du Tourisme, Lahcen Haddad. «Nous n’avons pas suffisamment travaillé sur la marque Maroc que nous pouvons mesurer et fructifier. Il s’agit d’une valeur immatérielle que nous comptons exploiter», ajoute-t-il. Son département vient de créer une commission à laquelle d’autres ministères sont associés (Affaires étrangères, MRE, Culture, Commerce extérieur), afin de créer le label Maroc. Un benchmark sera également réalisé afin de s’inspirer des meilleures pratiques dans le domaine.

Capital image: Les pays du Nord, les plus forts

Les pays du Nord sont ceux qui jouissent du capital image le plus positif auprès des leaders économiques (Allemagne, Canada, Suède). C’est ce qu’a démontré une étude réalisée en 2012 par HEC Paris (Nation Goodwill Observer). Certains pays bénéficient d’une image supérieure à leurs atouts objectifs (Argentine, Inde et Brésil), tandis que d’autres souffrent d’une image inférieure à leurs atouts (Arabie Saoudite, Etats-Unis, Mexique). Cela est probablement lié à leur capacité à faire valoir leurs richesses intangibles. Le Maroc, classé 20e sur 26 pays, ne décroche que 41% d’avis positifs.

2 Août 2014

SOURCE WEB Par Ahlam NAZIH L’ECONOMISTE

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